29.11.2019 VIAL informiert

Markenarchitektur - Mit Struktur zu einem erfolgreichen Unternehmen

Wir alle kennen Marken wie Nespresso, Vittel, Nesquik oder Maggi. Doch was haben diese Marken gemeinsam? Was viele nicht wissen, sie sind Teil einer Markenfamilie und unter der Dachmarke Nestlé zusammengefasst. Der Megakonzern führte zu seinen Spitzenzeiten über 1000 Marken in seiner Markenfamilie. Um eine solche Vielzahl an Marken zu managen und profitabel zu halten, ist eine funktionierende Markenarchitektur von allergrößter Wichtigkeit.

 

Markenfamilien entstehen oft durch Fusionierung und Übernahmen von Unternehmen. Die Markenarchitektur beschreibt ein Prinzip der Markenführung. Durch wachsende Unternehmen und Ausdehnung der Marken- und Produktvielfalt entscheiden sich viele Unternehmen dazu, eine starke und etablierte Marke / Unternehmen als Dachmarke einzusetzen und ihre anderen Produkte und Marken unterzuordnen. Hierbei übernimmt die Dachmarke das Branding des Produktimages, welches sich im Idealfall auf die anderen Unternehmensmarken, auch Monomarken genannt, überträgt. Aus diesem Grund wird als Dachmarke eine Marke gewählt, die eine großer Akzeptanz bei den Kunden genießt und einen hohen Wiedererkennungswert hat. Das Ziel ist hierbei vor allem sich vom Wettbewerb abzuheben. Außerdem bewirkt diese Markenstrategie einen gewissen Schutz vor Preiskämpfen innerhalb des Marktes.

Etablierung einer Dachmarke

Für die Etablierung einer Dachmarke ist eine gut durchdachte und langfristige Markenstrategie von höchster Bedeutung. Vor allem in der Anfangsphase muss man mit hohen Investitionen rechnen und sich darauf einstellen, dass zunächst mit einer schwachen bis mäßigen Akzeptanz zu rechnen ist. Aus diesem Grund ist es von Vorteil eine Marke als Dachmarke einzusetzen, welche bereits am Markt etabliert und anerkannt ist. Werden Einzelmarken zu einer Dachmarke ausgebaut spricht man auch von dem Konzept der Markendehnung.

Hier zeigt sich bereits der erste Vorteil der Markenarchitektur. Bei der Etablierung einer neuen Marke unter einer Dachmarke profitiert die neue Marke von dem positiven Image und der Grundpositionierung der Dachmarke. Hierbei kann zudem eine höhere Marktabdeckung und Kosteneinsparung bei der Markteinführung erzielt werden. Allerdings gibt es auch einige Nachteile einer solchen Markenarchitektur. Schon bei der Etablierung einer neuen Dachmarke kann es bis zur Einführung einer Monomarke zu einer anfänglichen Umschärfe im Markenimage und zu Problemen bei der Positionierung kommen. Durch die Eingliederung einer neuen Marke in eine Markenfamilie mit unklarer oder abweichender Produktplatzierung kann es zu einem Verlust des Marktwertes der Dachmarke kommen. Die sogenannte Markenverwässerung oder auch ein Vertrauens- oder Sympathieverlust der Zielgruppe können daraus resultieren.
 
 
Man kann zwischen verschiedenen Modellen der Markenarchitektur unterscheiden:

1. Monolithische Markenarchitektur

Bei diesem Modell ordnen sich die einzelnen Produktmarken der Dachmarke unter und das Unternehmen tritt unter einer Identität auf. Die Dachmarke steht im Fokus und vereint die untergeordneten Marken unter einer Bild-/Wortmarke, Typografie sowie Farb-/Bildwelt und schafft so eine visuelle Einheit. Bei diesem Modell profitieren die Untermarken bei der Produkteinführung von der Bekanntheit und Zielgruppenreichweite der Dachmarke. Beispiele für dieses Modell sind beispielsweise BMW oder Audi. Es besteht allerdings auch eine gewisse Gefahr für die Dachmarke, welche bei einem Flop eines Produkts einen Imageschaden davon tragen kann.

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2. Individuelle Markenarchitektur

Die Dachmarke steht bei diesem Modell der Markenarchitektur in keinem sichtbaren Verhältnis zu den untergeordneten Marken. Jede Marke agiert hier eigenständig und unabhängig. Dieses Modell birgt vor allem für die Dachmarke weniger Risiko, was jedoch für die einzelnen Marken bedeutet, dass sie sich ohne die Bekanntheit und Macht der Zielgruppe am Markt behaupten müssen. Ein Beispiel für dieses Markenarchitekturmodell ist der Konzern Procter&Gambel, welcher Marken wie Ariel, Braun und Oral-B unter sich vereint.

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3. Gestützte Markenarchitektur

Die Unternehmen innerhalb einer gestützten Markenarchitektur beziehen sich alle auf die Identitätsmerkmale der Unternehmensmarke, haben jedoch alle einen eigenen Namen. Es wird jedoch mit einem visuellen Element oder einem typografischen Hinweis ein ein-deutiger Bezug zur Unternehmensmarke hergestellt. Diese Mischform der Markenarchitektur kann nach drei Möglichkeiten aufgebaut sein. Die Unternehmensmarke kann als dominanter Part auftreten, welcher sich die Einzelmarken unterordnen und nur ergänzend wirken. Zum anderen kann eine Gleichberechtigung und Gleichstellung aller Unternehmen auftreten. Im letzten Fall nehmen die Einzelmarken die übergeordnete Stellung ein, während sich die Unternehmensmarke unterordnet und eine ergänzende Stellung einnimmt. Ein Beispiel für die Gestützte Markenarchitektur ist Lufthansa mit Unternehmensmarken wie Lufthansa School of Business oder Lufthansa Cargo.

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Fazit

Um langfristig eine funktionierende Markenarchitektur zu gewährleisten müssen mehrere Faktoren – wie die Anpassung der Markenarchitektur an die Markenstrategie beachtet werden. Neben anfänglichen hohen Investitionen sollte eine am Markt etablierte Marke mit einem positiven Image als Dachmarke eingesetzt werden, um einen Flop zu vermeiden.