10.01.2019 VIAL informiert

Mit der richtigen Markenstrategie zum Erfolg

Apple, Tempo, adidas – Marken, die jeder kennt. Es sind Marken, die es geschafft haben über Jahrzehnte in den Köpfen und Einkaufstüten ihrer Kunden zu landen. Wie haben diese Marken es geschafft? Was macht eine starke Marke aus? Welche Werkzeuge brauchen Unternehmen, damit im besten Fall die Marke sogar ein Synonym für eine ganze Branche oder ein Produkt wird?

 
 

Sinn und Zweck der Markenstrategie

Der konsequente Aufbau einer Marke und die stetige Weiterentwicklung sind ohne eine passgenaue Strategie nicht möglich. Daher gibt die Markenstrategie für alle unternehmerischen Handlungen und Entscheidung die benötige Orientierung. Sie ist der Masterplan, der Leitfaden, die DNA einer starken Marke. Die Markenstrategie beantwortet die Fragen wofür eine Marke steht, was sie verkörpert, woran sie glaubt und was sie ihrer Zielgruppe verspricht. Infolgedessen wird die Formulierung des unternehmerischen Ziels erleichtert, die der Ausgangspunkt für Konzept und Design der Marke ist. Wenn die Markenstrategie und das darauf resultierte Erscheinungsbild auch der Realität entspricht, dann erreicht das Unternehmen nicht nur ihr gestecktes Ziel. Vielmehr steigert das Unternehmen auch ihre Glaubwürdigkeit – und die ist heutzutage sehr wertvoll.

 

Wert einer starken Marke

Warum ist es so wichtig, eine starke Marke auf dem Markt zu werden? In der Regel herrscht auf jedem Markt ein dichtes Gedränge von ähnlichen Produkten und Dienstleistungen. Aus diesem Grund ist es für die Zielgruppe schwierig Unterscheidungsmerkmale zu finden und eine Entscheidung zu treffen, die sich für sie richtig anfühlt. In dieser Situation helfen Marken und bieten der Zielgruppe die benötigte Differenzierung und Orientierung an, um sie bei der Entscheidungsfindung zu unterstützen und zu leiten. Eine starke Marke bleibt in den Köpfen der Menschen und es wird selbst dann über sie geredet, wenn sie nicht im Raum ist.

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Bestandteile der Markenstrategie

Die grundlegenden Bestandteile der Markenstrategie umfassen zum Ersten das Herausarbeiten der Unternehmenswerte. Sie sind der Kern jeder Marke und es sind diese Werte, die an die Zielgruppe und vor allem an die eigenen Mitarbeiter vermittelt werden muss. In dieser Hinsicht muss die Strategie klar und deutlich sein, damit sie auch im eigenen Unternehmen überzeugt und gelebt wird. Aufgrund dessen erfolgt die Erarbeitung der Werte immer in Zusammenarbeit mit dem Unternehmen selbst, beispielsweise in einem Workshop oder durch Interviews.
 
Als Zweites gilt es die Zielgruppe herauszufinden. Je nachdem was das Unternehmen anbietet – Produkt oder Dienstleistung – verändert sich die Ausrichtung der Markenstrategie. Je detaillierter die Zielgruppe definiert wird, desto erfolgreicher wird die Marke letztendlich, weil sie Gleichgesinnte mit ihren Produkten und Dienstleistungen direkt anspricht. Nur wenn man die gleichen Werte und die gleiche Sprache wie die Zielgruppe spricht, sorgt die Marke für eine emotionale Bindung zum Kunden und damit für eine langfristige Steigerung des Markenwertes.
 
Um sich besser als die Konkurrenz aufstellen zu können, erfolgt als Drittes die Positionierung auf dem Markt. Wie stellen sich die Mitbewerber auf? Welche Werte vertreten sie? Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten sie an? Aus diesen Erkenntnissen lässt sich ableiten, wo und wie die Marke auf dem Markt agieren muss.

 

Übertragung in ein Corporate Design

Sobald die Markenstrategie ausgearbeitet wurde, muss daraus ein entsprechendes Corporate Design entwickelt werden. Die kreative Leitidee sollte das Wesen der Marke erlebbar machen, eine einzigartige Positionierung auf dem Markt ermöglichen und auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sein. Dazu wird das Gestaltungssystem und alle benötigen Grundelemente wie Typografie, Bild und Farbe entwickelt und aufeinander abgestimmt. Durch den visuellen Auftritt wird die Marke für die Zielgruppe zu einem unverwechselbaren Erlebnis.

 

Implementierung des Designkonzeptes

Nach der Entwicklung des Erscheinungsbildes wird die Marke zum Leben erweckt. Das Corporate Design wird zunächst auf den elementarsten Medien des Unternehmens (Website, Geschäftsausstattung, Print-Material, u.v.m.) übertragen. Danach werden alle Gestaltungsregeln verbindlich festgelegt und in Form eines Design-Manuals den Mitarbeitern und allen Dienstleistern zur Verfügung gestellt.

 

Acht Schritte zur Markenbildung

  1. Definition der Anforderung
  2. Analyse der Ausgangssituation
  3. Durchführung eines Researchs: Markt, Trends, Zielgruppenanalyse, u.v.m.
  4. Workshop & Interviews
  5. Ausarbeitung der Markenstrategie: Werte, Positionierung, Markenarchitektur, u.v.m.
  6. Erstellung verschiedener Designkonzepte
  7. Definition des Corporate Designs
  8. Implementierung auf Medien/Touchpoints

Der Einsatz der richtigen Markenstrategie, die Übersetzung in ein adäquates Erscheinungsbild und die letztendliche Umsetzung auf allen nötigen Medien sind zusammen der Schlüssel zur sicheren und langfristigen Erreichung der gesetzten Unternehmensziele. Auf diesem Weg erreicht man eine Steigerung des Markenwertes und die größtmögliche Relevanz. Nur so kann aus einem einfachen Unternehmen eine starke Marke werden.